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藥品廣告需要危機(jī)攻關(guān)
作者：王運(yùn)啟 時(shí)間：2007-2-26 字體：[大] [中] [小]
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藥品企業(yè)的藥廣告歷來以電視、報(bào)紙和雜志作為三大媒介陣營(yíng)進(jìn)行產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑サ�。面�?duì)眼花繚亂滿世界亂飛的藥品廣告，往往令人無所適從，而且諸多的藥品廣告也做得十分平淡無奇，不能夠深入人心，沒能給消費(fèi)者留下深刻的印象。平庸的廣告創(chuàng)意再加上不科學(xué)的廣告投放，則給企業(yè)帶來的效果也是不明顯的。這不僅給藥品廠商造成了象“撒胡椒面”一樣的資源和費(fèi)用的浪費(fèi)，而且對(duì)更多的消費(fèi)者和患者也會(huì)產(chǎn)生一種反感。尤其是對(duì)于一些剛剛上市的新產(chǎn)品，急需要廣告的支撐，廠商使用傳統(tǒng)的“陸、海、空”模式的廣告策略，想在最短的時(shí)間內(nèi)鋪貨、上量甚至在終端占有一席之地，加之沒有廣告成本效果的統(tǒng)計(jì)核算，廣告到底效果有多大，廠商并不十分知曉。更何況這種屢試不爽的方法在愈加規(guī)范的藥品市場(chǎng)宏觀調(diào)控下也逐步失靈了。
藥品廣告有哪些“危機(jī)”？
雖然各媒體上藥品的廣告做得風(fēng)生水起，但還是有不少產(chǎn)品陷入了誤區(qū)，廣告與產(chǎn)品、與產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度低，對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心需求把握不準(zhǔn)，沒有最大程度地刺激到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。使消費(fèi)者對(duì)藥品廣告誤導(dǎo)，從而盲目跟從，消費(fèi)者花了錢買罪受，病沒治好，反而欠下了許多醫(yī)藥費(fèi)。一個(gè)兩個(gè)消費(fèi)者有“上當(dāng)受騙”之感不奇怪，可千百萬人如果都有這樣的反應(yīng)，藥品企業(yè)怎么辦，藥品廣告又怎么辦？是一些藥品企業(yè)的在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)“攪得周天寒徹底”，藥品廣告市場(chǎng)烏煙瘴氣。 藥品廣告誤區(qū)表現(xiàn)在以下方面：
危機(jī)一： 許多藥品企業(yè)急功近利，為了吸引消費(fèi)者，廣告采取夸張離奇的訴求，失去信譽(yù)度，失掉消費(fèi)者。同時(shí)許多藥品廣告策劃人員在辦公室拍著腦袋想各種創(chuàng)意、各種場(chǎng)景，未能深入一線終端，也未能與消費(fèi)者、患者或終端銷售人員進(jìn)行有效溝通。結(jié)果閉門造車使這些廣告創(chuàng)意、電視廣告、廣告文案或軟文廣告等遠(yuǎn)離消費(fèi)者的生活卻越來越遠(yuǎn)，結(jié)果只能背離消費(fèi)者。
特別是針對(duì)那些新上市的產(chǎn)品，多半采取的是概念炒作，而不功效，主要是圖個(gè)臉熟，以直接的畫面或是短小精悍的故事性廣告更適合作為整篇廣告的引子，以引導(dǎo)消費(fèi)者注意；在產(chǎn)品成熟期，可以采用密集型的功效廣告或故事性廣告，或采用廣告作組合，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的廣覆蓋。
危機(jī)二：品牌形象廣告較少，無法使受眾形成品牌偏好和忠誠(chéng)。藥品不同于普通商品，它的產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到人們的身體健康，因此人們對(duì)于藥品的療效和安全性非常重視；同時(shí)OTC藥品屬于低端消費(fèi)品，顧客不會(huì)花很多精力用于比較和選擇品牌。另外，顧客一般缺乏藥理知識(shí)。這些特點(diǎn)都決定了在藥品購(gòu)買中顧客對(duì)品牌的敏感性。品牌不僅提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別能力，簡(jiǎn)化了購(gòu)買過程，同時(shí)還給予人們一種心理上的慰藉和保證。
在藥品行業(yè)，有效的做法是在宣傳具體產(chǎn)品的同時(shí)突出企業(yè)的單一品牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的整體信任，從而愿意購(gòu)買該企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品。但當(dāng)前我國(guó)的藥品廣告對(duì)品牌宣傳沒有給予足夠重視，偌大個(gè)市場(chǎng)中知名藥品品牌寥寥無幾，大家熟悉的也只有“同仁堂、楊森、三九、中美史克”等少數(shù)幾個(gè)。
危機(jī)三：有的藥品廣告非常單純，基調(diào)始終不變。再好的廣告講得多了消費(fèi)者也會(huì)厭煩的，甚至損害了產(chǎn)品品牌形象甚至企業(yè)。如過度恐嚇容易引起受眾的防御心理，廣告中過份宣傳治愈率、有效率、夸大藥品療效，宣傳安全無毒副作用、祖?zhèn)髅胤降取＿@些過份夸大的許多藥品廣告再以患者“承諾”招來患者，宣稱該藥品幾乎百分之百的治愈率和有效率，聲稱是祖?zhèn)髅胤�，藥到病除，療效最佳，以此騙取患者購(gòu)買服用所宣傳藥品的安全感，并且變相宣傳推銷假劣藥品，害人不淺。以心腦血管類產(chǎn)品為例，許多廣告采用“死亡”之類的字眼，來刺激消費(fèi)者、患者的購(gòu)買欲望，結(jié)果太強(qiáng)的刺激只會(huì)喪失廣告的感召力，適得其反。
危機(jī)四：盲目使用明星，影響廣告效果。從1989年李默然為“三九胃泰”作廣告從而開創(chuàng)了明星做廣告的先河以來，藥品廣告采用明星的現(xiàn)象層出不窮。從以前的體育明星跳水皇后高敏的“芬必得”廣告，到現(xiàn)在的笑星趙本山做的“蟻力神”廣告等各路明星加盟藥品廣告。雖然“三九”集團(tuán)的明星廣告策略非常成功，但社會(huì)發(fā)展到今天，面對(duì)越發(fā)理性的患者與消費(fèi)者，這種盲目采用明星做廣告的行為是否有效是很值得懷疑的。明星們固然有一定的市場(chǎng)號(hào)召力，但是藥品是一種特殊的消費(fèi)品，它不同于衣服或裝飾品，模仿性差，所以明星廣告已不一定能形成期望的市場(chǎng)效應(yīng)了。
危機(jī)五：以往的報(bào)刊媒介的藥品廣告，曾經(jīng)風(fēng)行的大篇幅軟文幾乎很少見了，而以半版、整版甚至連版的“軟硬結(jié)合”廣告正大肆流行。“軟”廣告部分包括夸張離奇的新聞案例、痛苦尷尬的生活細(xì)節(jié)和繪聲繪色的證言獨(dú)白，與產(chǎn)品功效硬廣告進(jìn)行組合，排版采取類報(bào)媒新聞的方法，具有很強(qiáng)的隱蔽性。
由于這類廣告富有極強(qiáng)的故事性、新聞性，同時(shí)通過激發(fā)產(chǎn)品使用者共鳴的策略，往往能有效地打動(dòng)消費(fèi)者，產(chǎn)生較好的廣告效果。有的甚至還能加深傳播層次，產(chǎn)生“病毒式傳播”效應(yīng)。這些做法實(shí)際就是“以噩傳噩”，造成的后果只能是“一損俱損”。
危機(jī)六：同類產(chǎn)品廣告訴求重復(fù)，難以吸引受眾。產(chǎn)品的廣告訴可以從三個(gè)方面著手：理性訴求、情感訴求和道德訴求。目前藥品的訴求一般以前兩者為主。就理性訴求而言，由于藥品的特殊性，其廣告訴求的范圍比較狹窄，不象其它產(chǎn)品可以從外觀、性能等多方面著眼，從而導(dǎo)致目前藥品廣告基本上以單一的產(chǎn)品療效訴求為主，這種訴求方式盡管可以使人們對(duì)藥品的功能一目了然，但容易千萬廣告形工兵呆板乏味。這種廣告通常是出現(xiàn)有關(guān)產(chǎn)品畫面，話外音敘述產(chǎn)品的功效，或反復(fù)氣管炎國(guó)放產(chǎn)品的名稱，即便有人物出現(xiàn)，也與產(chǎn)品難以引起人們的共鳴。
危機(jī)七：藥品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，再加之媒介眾多，廣告信息被淹沒，導(dǎo)致了一定程度上的惡性競(jìng)爭(zhēng)，使諸多廠商在廣告投放版面和頻次上競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。高頻率大面積的的影視廣告投放，報(bào)刊廣告的整版、半版持續(xù)轟炸已成為主流傳播模式，結(jié)果導(dǎo)致了許多藥品廠商在廣告投放上成本過高，費(fèi)用過大，有些甚至血本無歸， 而消費(fèi)者能接收的信息量是有限的，因此藥品企業(yè)為使產(chǎn)品有吸引力，企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致他們“八仙過海——各顯其能”，相繼運(yùn)用過度恐嚇、瘋狂承諾、數(shù)據(jù)佐證、權(quán)威發(fā)言等廣告宣傳手段，這與海洛因頗為相似——適量可以止痛，功效強(qiáng)大；一旦上癮，后果將不堪設(shè)想，使產(chǎn)品真正的價(jià)值貶值。
危機(jī)八：宣傳所謂獲得大獎(jiǎng)，謊稱攻克醫(yī)學(xué)難題，并且一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)打著專家坐診、�？崎T、特色醫(yī)療等招牌，宣傳推銷所謂的特效藥品。在藥品廣告中，用大量篇幅宣稱獲得過國(guó)內(nèi)及國(guó)際大獎(jiǎng)，有的打出攻克醫(yī)學(xué)難題，讓患者感覺其的神奇療效，誘騙病患者購(gòu)買該藥品，使患者與消費(fèi)者信任度下降。
危機(jī)九：有些藥品廠商為了宣傳療效，在一些新聞媒體上，使用患者做招牌，進(jìn)行擴(kuò)大療效的宣傳活動(dòng)，對(duì)于那些疾病發(fā)作的頻率高、痛苦大的病癥，如鼻炎、失眠病癥和癌癥、糖尿病、心臟病等疾病的患者及其家屬，往往對(duì)相關(guān)疾病具有較為專業(yè)的知識(shí)，他們對(duì)新產(chǎn)品的關(guān)注度高。
而此類藥品廠商在做廣告一味地恐嚇，夸大功效，廣告語宣傳極不恰當(dāng)，造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品專業(yè)性持有懷疑心理，甚至引起反感。那面對(duì)這種藥品廣告誤導(dǎo)情形如何收?qǐng)瞿兀?BR> 危機(jī)十：一些新聞媒體無視廣告法規(guī)，違法發(fā)布或變相發(fā)布藥品廣告。由于受到利益驅(qū)動(dòng)，一些新聞媒體無視國(guó)家有關(guān)藥品廣告的法律法規(guī)，發(fā)布一些嚴(yán)重違法的藥品廣告，有的甚至刊登嚴(yán)重失實(shí)的藥品廣告文章。
很多人常常忽略肩上的責(zé)任，一句“廣告就是為了賣貨”，讓很多企業(yè)和廣告商在從事營(yíng)銷傳播時(shí)的廣告宣傳時(shí)找到了違規(guī)的理由。一個(gè)人跨越雷區(qū)可能不算什么，但當(dāng)整個(gè)行業(yè)近一半的的廣告違法，大大超出正常標(biāo)準(zhǔn)的廣告對(duì)功能進(jìn)行虛假宣傳的時(shí)候，那么整個(gè)行業(yè)則危機(jī)重重了。 廣告上該說什么、該如何說？只有從原點(diǎn)出發(fā)，才能使訴求更加清晰；只有從心底里真誠(chéng)地發(fā)出對(duì)消費(fèi)者的尊重和關(guān)愛，才能談及營(yíng)銷傳播的創(chuàng)新和廣告的創(chuàng)新，這是廣告?zhèn)鞑サ脑c(diǎn)，也是營(yíng)銷的原點(diǎn)。
王運(yùn)啟，本名王運(yùn)齊，被業(yè)界冠以“中國(guó)營(yíng)銷第一詩人”的美譽(yù)。中國(guó)品牌研究院研究員，北京鴻宇恒通管理咨詢有限公司高級(jí)管理顧問，豪狼營(yíng)銷機(jī)構(gòu)高級(jí)策劃師，華世丹企業(yè)CKO。多年致力于企業(yè)管理和產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的思考與研究，以敏銳的洞察力,洞悉市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)云；以縝密的思考，張揚(yáng)著自己個(gè)性中的真知灼見。中國(guó)三十余家知名網(wǎng)站專欄作家，四十余家主流報(bào)刊特約撰稿人。作品有詩集《西域行者》、《青春手語》，營(yíng)銷作品集《中國(guó)營(yíng)銷深度思考風(fēng)暴》、《營(yíng)銷褪變哲學(xué)》等。陸續(xù)經(jīng)歷了營(yíng)銷、企劃、雜志編輯、人力資源管理等職業(yè)。 關(guān)注領(lǐng)域：品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷突圍、文化發(fā)展、管理提升等。 聯(lián)系方式：E-mail:wangyunqi99@163.com MSN：wangyunqi995@hotmail.com